V první polovině roku se spotřebitelé drželi zkrátka a jejich úsporné chování překonalo dokonce období velké finanční krize nebo dluhové krize v eurozóně. Avšak bez významného obratu v osobní spotřebě budou vyhlídky na hospodářské oživení mlhavé. Od okamžiku, kdy vlády jednotlivých států na jaře postupně začaly uvolňovat plošná karanténní opatření, způsobilo zvýšení maloobchodních prodejů, kopírujících křivku písmene V, vlnu nadšení. Nicméně pouze dočasně – bezprostředně po krizi křivka V nepřináší automaticky oživení maloobchodu v osobní spotřebitelské sféře. A to především ze tří důvodů.
Prvním důvodem je to, že se maloobchodní prodej nerovná osobní spotřebě.
Ve skutečnosti nejsou maloobchodní prodeje správným ukazatelem konzumního
chování spotřebitelů. Činí pouze okolo
45 % osobní spotřeby, zbytek tvoří především náklady spojené s bydlením a
služby. Právě ty (přibližně 25 %) budou v současné krizi nepoměrně více
zasaženy, protože „sociální výdaje“ čeká další pokles z důvodu
přetrvávajících obav z nákazy. Lepším měřítkem pro vyhlídky osobní
spotřeby je proto důvěra spotřebitelů, která se však stále nachází v úpadku,
pod dlouhodobým průměrem napříč všemi evropskými ekonomikami. Řada spotřebitelů
navíc začala výrazně šetřit.
Dále, výrazné oživení maloobchodu podpořila zvýšená poptávka po zboží
dlouhodobé spotřeby, která však pravděpodobně nebude déle přetrvávat. Například
bytové vybavení a zboží určené pro rekreaci
a kulturu dokázalo ve druhém čtvrtletí krizi odolat, protože spotřebitelé v
povinné karanténě více utráceli za zvelebování domácností a zahrad, případně za
vybavení domácí kanceláře. Výdaje za tento typ zboží však úzce souvisí s
aktuálním ekonomickým cyklem, a je proto nepravděpodobné, že zůstane imunní
vůči poklesu způsobenému pandemií i nadále. Tento předpoklad se projeví
především
v případě, že nezaměstnanost v příštích měsících dále poroste z důvodu
postupného ukončování systémů podpor příjmů, a očekává se také nárůst
insolvence. Ve skutečnosti je načase připustit, že
i bez nástupu druhé nákazové vlny koronaviru se spotřebitelská křivka ve tvaru
písmene V ukáže být
v maloobchodním prodeji pouze první částí oživující ekonomické křivky ve tvaru
W.
Podle Ivy Paluskové, Country manažerky společnosti Euler Hermes ČR, výhled na zlepšení kondice evropských ekonomik v kontextu těchto zjištění naznačuje velmi rozdílné vyhlídky na ozdravení ekonomik v celé Evropě. „Co se týče dopadu na firmy, bude oživení aktivity pozorované v mnoha sektorech motivovaných spotřebou pravděpodobně krátkodobé. Zejména maloobchodníci by neměli očekávat plnohodnotné a udržitelné oživení prodejů. Maloobchodní nárůst po uvolnění karanténních opatření se do jisté míry jeví pouze jako dohánění ztraceného času v konzumním chování spotřebitelů, který ztratili v průběhu celostátních karantén. Efekt zvýšených tržeb se však bude pozvolna vytrácet s tím, jak spotřebitelé začnou pociťovat rostoucí nezaměstnanost. V mezičase budou muset ziskové marže nadále odolávat cenovým tlakům a dodatečným nákladům spojeným s provozováním obchodů uprostřed velké sanitární krize,“ komentuje situaci Iva Palusková.
A do třetice nezapomínejme ani na specifický spotřebitelský protivítr,
který způsobila právě pandemie. Vedle již výše zmíněné cykličnosti zboží
dlouhodobé spotřeby jsou to také oděvy a obuv, jejichž prodeje jsou vlivem
koronaviru v útlumu. Přetrvávající obavy spotřebitelů z nákazy budou nadále
vystavovat obrovskému tlaku další složky spotřebního řetězce. Citlivé výdaje
spojené s koronavirem se promítají do „sociálních výdajů” konzumentů, a proto
zahrnují dopravu, restaurace i hotely, rekreační a kulturní služby. Tyto
zranitelné složky představují téměř čtvrtinu (23 %) z celkové osobní spotřeby
v eurozóně. Návrat k předkrizovým modelům výdajů bude proto záviset na
dostupnosti a hromadné distribuci vakcíny.
