Будет ли завтрашний стиль жизни более здоровым? Спортивные товары – редкое светлое пятно в американском ритейле на фоне последствий пандемии Covid-19

Что могло оказаться неожиданностью для компаний в отрасли, так это скорость, с которой потребители адаптировались к новым условиям жизни. Начиная с марта несколько крупных сетей фитнес-клубов обанкротились, и сохраняются ограничения на коллективные занятия спортом, однако любители спорта, похоже, сохранили режим своих тренировок и даже увеличили их. Специалисты Euler Hermes провели анализ данных о запросах, относящихся к занятиям спортом, которые делали пользователи Youtube. Был выявлен всплеск интереса в апреле и мае к занятиям фитнесом, йогой и пилатес (см. Рис. 3). Этот интерес продолжает расти, по состоянию на октябрь 2020 года прирост количества запросов составил от 40% до 80% по сравнению с прошлым годом. Схожее исследование, проведенное в январе и в июле 2020 года компанией Civic Science также показало, что интерес к занятиям спортом среди американцев по-прежнему увеличивается даже после снятия самых строгих карантинных ограничений (см. Рис. 4).

Аналогичные выводы содержатся в отчетах о загрузке мобильных приложений, подготовленных специалистами аналитических компаний AppAnnie и Sensor Tower. Стоит отметить, что некоторые из самых популярных фитнес-приложений были разработаны или приобретены ведущими брендами, такими как Nike (Nike Run Club), Adidas (Runtastic) или Under Armour (MyFitness Pal), и поставляются с дополнительными функциями для платных подписчиков.

Что все это значит для компаний? Примерно 20-30% рынка одежды приходится на долю спортивного сегмента, чья устойчивость является хорошей новостью для производителей текстильной продукции. Большинство предприятий, работающих по контракту на западные бренды спортивной одежды, находятся в Китае, Вьетнаме, Бангладеш, Индонезии и Камбодже. Наряду со средствами индивидуальной защиты (маски для лица и т.д.), спортивная одежда является редким примером продукции, производство которой сейчас растет несмотря на то, что швейная отрасль в целом страдает от падения спроса со стороны модных брендов. Эксперты Euler Hermes отмечают огромную разницу в ожидаемых темпах восстановления рынка со стороны ведущих международных розничных торговцев спортивной одеждой и спорттоварами и со стороны ритейлеров из сегмента компаний, предлагающих одежду на пике моды по доступной цене, и часто обновляющих ассортимент (fast-fashion retailers). Большинство продавцов спортивной одежды должны будут уже к 2021 году выйти на докризисный уровень продаж 2019 года или даже превысить его, а компаниям, специализирующимся на торговле модной одеждой, для этого потребуется как минимум еще один год (см. Рис. 5). Эта тенденция, наблюдаемая в США, отмечается также и в других странах: подобный импульс еще более заметен в Германии, а также присутствует в Китае и Франции, хотя в этих двух странах он выглядит менее впечатляюще.

По мнению экспертов Euler Hermes, продолжающийся санитарно-эпидемиологический кризис способствует увеличению разрыва между теми участниками рынка, которые лидируют во внедрении у себя многоканальных бизнес-моделей, и остальными компаниями. Это касается как сегмента спортивной одежды, так и других сегментов розничной торговли потребительскими товарами. Компании Nike и Dick’s Sporting Goods достигли рекордных показателей по выручке в этом году. Обе компании смогли пережить период закрытия магазинов благодаря электронной коммерции, темпы роста которой в условиях карантина выражались трехзначными цифрами. И Nike, и Dick’s Sporting Goods во втором квартале 2020 года получили более 30% выручки за счет цифровых каналов. Напротив, «тяжеловес» в сегменте fast fashion – компания Inditex – рассчитывает, что доля ее выручки, получаемой за счет цифровых каналов, достигнет 25% в лучшем случае только к 2022 году. Euler Hermes ожидает, что за пределами сегмента спортивной одежды все больше и больше поставщиков товаров для дома будут следовать примеру таких компаний как Dyson (бытовая техника) или Apple (потребительская электроника), которые могут похвастаться тем, как они реализуют товары напрямую потребителям. Для брендов спортивной одежды стимул развивать свои собственные розничные операции еще сильнее, поскольку это позволяет им противодействовать конкуренции со стороны компаний Интернет-торговли, а также помогает им захватывать доли рынка тех ритейлеров, которые прекратили существование или испытывают трудности, в частности, универмагов.