Les mois d'incertitude commerciale et la hausse des droits de douane n'ont pas empêché les consommateurs américains de remplir leurs paniers tout au long de l'année. Les ventes du Black Friday et du Cyber Monday devraient atteindre un nouveau record cette année, mais le moteur de la consommation américaine a fait preuve de résilience malgré l'incertitude liée aux droits de douane. Les données préliminaires du Bureau du recensement montrent que les ventes au détail et dans la restauration ont augmenté de 4,3 % depuis le début de l'année, ce qui place le secteur en bonne voie pour enregistrer sa meilleure performance depuis 2022, avec un chiffre d'affaires en hausse de +4 % cette année (contre +3 % en Europe). Les achats anticipés avant l'entrée en vigueur des droits de douane ont donné un bon coup de pouce, et la dynamique ne s'est pas essoufflée comme on le craignait initialement, grâce à la baisse des taux d'intérêt, à la solidité de l'emploi et à la maîtrise de l'inflation. Plus important encore, les entreprises des secteurs de l'alimentation et des boissons, de l'électronique et des soins personnels ont choisi d'absorber les coûts liés aux droits de douane plutôt que de les répercuter sur les consommateurs, avec une détérioration des marges de 1 à 3 %. À partir du troisième trimestre, les prix ont commencé à augmenter progressivement dans les secteurs des jouets, de l'habillement et de l'ameublement, tandis qu'ils restent limités dans les secteurs de l'alimentation et des produits électroniques. Parallèlement, plutôt que de rapatrier massivement leur production, les entreprises américaines recalibrent leur présence mondiale en se développant sur des marchés stratégiquement situés et moins coûteux afin de préserver leur compétitivité et de se prémunir contre les risques commerciaux futurs, tout en réduisant leur exposition à la Chine (les importations américaines ont baissé de -36 % depuis avril). Dans les secteurs des jouets et de l'habillement, par exemple, la demande se déplace de la Chine vers le Vietnam et d'autres pays asiatiques comme le Cambodge et l'Indonésie.
Black Friday : la cerise sur le gâteau pour le commerce de détail américain ?
27/11/2025
Néanmoins, les fissures sur le marché de l'emploi et l'aggravation des inégalités de revenus pourraient peser sur l'optimisme des consommateurs en 2026-2027. Les perspectives pour le commerce de détail américain sont plus favorables que prévu, la résilience de la demande et l'impact limité des droits de douane devant soutenir un rebond de +3 % des ventes au détail en 2025 et une progression régulière en 2026-2027, dans un contexte de croissance américaine d'environ 2 %. L'assouplissement du crédit et la dissipation des inquiétudes liées aux droits de douane devraient contribuer à compenser les craintes d'une reprise de l'inflation, les prix à la consommation devant rester proches de 3 % l'année prochaine. Toutefois, les premières fissures sur le marché de l'emploi et les coûts de rationalisation des entreprises constituent des risques, tandis que les disparités de revenus se creusent. Néanmoins, la vigueur des consommateurs à revenus élevés devrait continuer à soutenir les performances globales du commerce de détail.
En Europe, l'amélioration de la conjoncture économique devrait favoriser un rattrapage des dépenses. Malgré un troisième trimestre plus modéré, le commerce de détail européen devrait enregistrer une solide progression de +4 % en 2025, soutenu par l'apaisement des tensions commerciales, la stabilisation du paysage politique local et la poursuite de la dynamique de désinflation. Le raffermissement de l'euro, l'assouplissement du crédit et l'amélioration de la confiance devraient soutenir une croissance économique plus large de +1 à +1,5 % en 2026-2027. La prudence des ménages après la pandémie et les chocs énergétiques devrait s'atténuer progressivement à mesure que le pouvoir d'achat se redressera après la période d'inflation de 2022. Avec un taux d'épargne élevé avoisinant les 15 %, un rattrapage significatif est en vue, laissant entrevoir un rebond de +3 % en 2026 et de +4 % en 2027.
À l'avenir, trois tendances façonneront l'avenir du commerce de détail : l'essor de l'IA, la perte d'avantage concurrentiel des marchés chinois et le pic des défaillances en Europe. L'essor de l'IA va se poursuivre dans le secteur du commerce de détail, renforcé par les pressions tarifaires qui rendent l'efficacité, la gestion des coûts, la logistique et les stratégies d'approvisionnement encore plus cruciales dans le contexte actuel de hausse des coûts. Au-delà des gains de productivité, l'IA renforcera la fidélisation et la conversion des clients tout au long du parcours d'achat et permettra aux détaillants de mieux identifier et anticiper les besoins des clients. Cependant, cette tendance s'accompagne également du risque de voir apparaître de nouveaux entrants, les grandes plateformes LLM cherchant à tirer parti du commerce de détail comme moteur de croissance pour financer leur R&D à forte intensité capitalistique. Parallèlement, la pénétration des marchés chinois aux États-Unis et en Europe devrait diminuer en raison du durcissement des règles commerciales et de la fin des exonérations fiscales pour les envois de faible valeur. Toutefois, les concurrents chinois pourraient revenir ou renforcer leur présence sur ces marchés clés par des canaux plus conventionnels, en contrant les concurrents de plus en plus numériques, en se développant par le biais de coentreprises ou en acquérant des acteurs locaux. Les défaillances dans le secteur de la vente au détail devraient continuer à augmenter, car le secteur reste dans une phase de transformation profonde post-Covid marquée par la consolidation de l'écosystème, les droits de douane ne représentant qu'un obstacle supplémentaire. Néanmoins, nous pensons que l'Europe pourrait approcher d'un pic, comme le suggèrent la baisse des tendances en matière de défaillances au Royaume-Uni au cours des 12 derniers mois et les premiers signes de ralentissement sur les principaux marchés tels que la France (-2 % pour les 12 derniers mois) et l'Italie (-35 % pour les trois derniers mois - en octobre), où les crises récentes ont favorisé une plus grande résilience dans l'ensemble du secteur. En Allemagne, la tendance à la hausse se poursuit (+14 % au cours des douze derniers mois et +5 % au cours des trois derniers mois - en août). Cette hétérogénéité reflète les différentes vitesses d'adaptation technologique et les pressions concurrentielles, mais le message général est clair : l'évolution vers un commerce de détail plus numérique, automatisé et centré sur les données continue de remodeler le secteur, et avec lui le paysage des défaillances.
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